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敢做全球人造草坪行业领跑者
发布时间:2012-05-08 09:45:29 来源:淮安区新闻网

                           ——江苏共创人造草坪有限公司勇闯市场的实践与启示
                                     仲  波 宗前平 吉文爱 刘晓林

  编者按:江苏共创人造草坪有限公司自2003年创办以来实现了跳跃式发展,自2010年起产销量居全球第一,成为全球人造草坪行业的领跑者,市委办公室为此进行了专题调研并撰写调研报告指出:选准市场切入点是企业快速崛起的关键之举,合理的产品结构是企业持续发展的基本保证,国内外市场并重是企业做大做强的强力支撑,叫得响的自主品牌是企业发展壮大的有力武器。市委书记刘永忠阅后作出重要批示:“共创公司的发展经验已经很成熟了,总结得很好。可登报纸供广大经济实体借鉴,以扩大经验效应。”本报今特将该调研报告刊发,以飨读者。
  江苏共创人造草坪有限公司(下简称共创公司)位于淮安区施河镇,自2003年创办以来,实现了跳跃式发展,根据全球人造草坪行业最权威的美国AMI调查公司的市场调查报告,共创公司产品市场占有率2005年起居中国第一,2007年起居亚太地区第一,2010年起居全球第一,产品技术参数成为全球人造草坪行业通用标准。2011年实现销售9.3亿元,税金3200余万元。于去年开工建设的投资18亿元、占地1000亩的“共创产业园”2015年全部建成后,将成为全球最大的人造草坪研发、制造中心。一个创办不足10年的民营企业,何以能在激烈的市场竞争中快速崛起成为全球行业老大?日前,市委办公室为此进行了专题调研,调研者无不被企业敢做全球人造草坪行业领跑者的气魄所鼓舞,为企业在切入市场、拓展市场、引领市场等方面的做法叫好。共创公司的实践,令我们深思,给我们启示。
  一、主要做法
  1、高起点切入——快速立足草坪市场。人造草坪是具有高技术含量的新型地面材料,由高强纤维织成,优质的人造草坪与天然草坪基本无异,且使用寿命更长,被广泛使用于足球场、高尔夫球场、宾馆、田径场地等多种场所。当共创公司准备进入该行业时,国内外人造草坪企业逾百家,市场竞争十分激烈,如何有效切入并迅速取得成效成为企业立足市场的关键。共创公司在前期调研中发现,由于人造草坪技术要求高,尽管国内厂家众多,但生产的多为中低档产品,不符合高端客户的要求,因而国内市场上高档人造草坪全部都是进口产品,随着人造草坪被越来越多的人所接受,国内外市场对高档人造草坪的需求必将急剧增加,这就提供了一个巨大的市场空间。为此,共创公司创办之初决定走高端发展之路,优先生产高档人造草坪,用以取代进口草坪,藉此开辟一片新天地。于是公司斥资8000万元购进全套进口设备及原材料,高薪聘请行业一流技术人员,主攻高档人造草坪生产,这一战略在企业创办初期收到了显著成效,生产的高档人造草坪产品一投放市场就得到国内高端客户的认可,在行业内逐渐声名鹊起。投产的第二年产销量即进入全国前三名,基本将进口人造草坪拒之国门之外,企业迅速在国内市场站稳了脚跟,迈出了做大做强的坚实一步。
  2、多品种并举——着力优化产品结构。在凭借高档产品在市场站稳脚跟后,共创公司很快发现仅凭高档产品难以在短期内进一步拓展市场,企业发展处于一种停滞状态。其原因在于,生产高档产品竞争对手虽少,但市场占有率也相对较低;相反,生产中低档产品竞争对手虽多,但市场占有率也相对较高。于是共创公司实施双轮驱动战略,主打高档,兼顾中低档,产品全覆盖,全面拓展国内市场。他们从决定人造草坪品种最主要因素的草丝入手,自主研发、生产草丝。通过不懈努力,不但基本实现了草丝的自给自足,而且还成为全球第三大草丝供应商,更为重要的是大大提升了企业产品推陈出新的能力,利用自主研发草丝的组合,可生产出2000多种产品,形成了生产一批、开发一批、研制一批、构思一批“四世同堂”的良好产品格局,全方位地满足了客户的需要,进一步增强了企业的市场竞争力。由于同一个客户也会有不同档次的产品需求,共创公司中低档产品的推出不仅没有影响,反而拉动了其高档产品的推广,2005年产销量跃居国内第一。
  3、内外市场并重——站稳国内开拓海外。为开拓市场,共创公司自创办之日起,就在南京成立了营销中心,组建了国内营销部门,到2005年逐步形成了一支50多人的专职内贸销售服务队伍,国内客户数量也从最初的5个发展到近600个,产品销量占国内市场份额的1/2。然而,他们很快意识到,由于对人造草坪认识上的原因,国内市场需求并不旺盛,企业要取得更大的发展,必须在巩固国内市场的基础上,开拓更为广阔的海外市场,才能迅速做大。可当时共创公司没有一个人懂出口,他们就向懂外贸的朋友请教,引进专门人才;人招来以后,对国外市场还是一点信息都没有,不知道客户在哪,更不知道客户是谁。他们“摸着石头过河”,通过互联网输入产品关键词进行搜索,然后给潜在客户发产品推荐函,一发就是几百封、上千封……就这样通过不断的学习、反复的思考和深入的实践,一步步地打开了国外市场,外贸业务每年以超过100%的速度扩张,共创公司产品销售量2007年起跃居亚太地区第一、2010年起跃居全球第一。2011年国外销售收入逾8000万美金,外销量占企业全年销售总量的59%,客户已遍布五大洲83个国家和地区,形成了国内外市场互联互动、相互支撑的良好局面。
  4、靠技术领跑——打造企业自主品牌。共创公司从创办开始就狠抓自主技术的研发,着力打造行业知名品牌,先后引进2名海外留学人员、6名博士、20名硕士及100多名本科毕业生,与南京大学、浙江大学等国内知名高校及国际足联指定的ISA实验室进行长期合作;建立现代化的生产车间,购进全球最先进的技术设备及实验和检测装备,采用国际最先进的技术工艺,使得企业的自主研发和持续创新能力始终处于行业前沿,目前已拥有国家专利14项(发明专利7项),其中人造草丝技术填补了国内自主研发生产人造草纤维的空白。为确保产品质量,他们从一开始就将产品送到国外权威机构检测,获得了FIFA、FIH、Labosport、ISA、Sportslab等国际权威机构的认证,取得了行销世界所必备的各种通行证(在环保要求最为苛刻的美国全球只有共创公司产品被准入销售)。凭借一流技术打造的美吉特(MAGICTUF)和贝特(BESTTURF)两大品牌成为全球人造草坪行业著名品牌,共创人造草成为国内著名品牌;获中国“体育风云榜上榜品牌”并被评为中国人造草坪行业唯一“最具优秀品质奖”产品。在品牌的引领下,产品市场占有率快速扩张。
  二、几点启示
  1、选准市场切入点是企业快速崛起的关键之举。新开办企业面对的是已领先一步的竞争对手和被瓜分的市场。如何有效介入并最终在竞争中胜出,切入点至关重要。如果循规蹈矩,走前面企业走过的老路,势必始终落在这些企业的后面,不可避免地走向破产倒闭的境地。反之,新开办企业若能选准突破口,借助科技创新,完全可以发挥后发优势,在短时间内迎头赶上并实现超越。共创公司初创时,针对国内厂家仅能生产中低档人造草坪,国内市场高档人造草坪全靠进口的实际,将抢占市场的突破口定在优先生产高档人造草坪上,而不是走传统低档、中档、高档产品渐次开发的老路,一步到位先着力研制生产高档人造草坪产品,藉此快速进入市场,创出品牌,赢得信誉,站稳脚跟,从而为企业跳跃发展奠定了坚实基础。事实证明,选准市场切入点可使新开办企业快速立足市场,打开一片属于自己的天地,这需要企业创办者在拟定发展战略时,必须对市场具有敏锐的观察力、判断力、决策力及过人的胆识和智慧,能够敢为人先。
  2、合理的产品结构是企业持续发展的基本保证。企业间的竞争直接表现为产品的竞争。一个企业要在竞争中站稳脚跟,不断发展,必须形成自己的产品优势,才能掌握市场的主动权。没有好的产品和合理的产品结构,企业要做大做强,无异于“缘木求鱼”。共创公司通过开发高档人造草坪产品开辟新市场,通过中低档产品拓展市场,完善的产品结构满足了不同消费者的需求,大大提升了企业的市场竞争力,使市场占有率迅速扩大。现实中一些企业产品几十年不变。也许他们的产品当初也是先进的,殊不知,随着时间的推移,技术的发展,消费者需求的变化,市场行情会发生很大的变化,如果不事创新,抱残守缺,势必为市场所淘汰。因此,企业一定要密切关注市场的变化,按照人无我有、人有我优的原则,不断地调优自己的产品结构,下决心收缩、淘汰没有发展前途的产品,倾尽全力去创造具有新特点、新功能、新优势的产品。这才是新形势下企业加快发展的明智之举,立于不败之地的基本保证。  
  3、国内外市场并重是企业做大做强的强力支撑。随着经济全球化的发展,国内经济与国际经济的联系日益紧密。在此情况下,企业把外向开拓作为向更高层次发展的一只跳板,无疑是明智之举。当共创公司产销量短时间内位居国内首位后,他们意识到只有开拓更为庞大的海外市场,才能为企业长远发展赢得更为广阔的空间。于是,他们克服重重困难,着力开拓海外市场。特别是在受金融危机影响的2009年,由于国内市场一定程度的萎缩,他们抓住自身产品比欧美同类产品更有价格优势的机遇,使得2009年产品海外销量较2008年增长150%,海外销量首次超过国内销量。事实雄辩地说明,一个市场的风险肯定大于两个或多个市场的风险。眼睛盯在脚面上,思维固守在家门口,只能是“螺蛳壳里做道场”。但我们又不能忙了外向,忽视了国内市场的开拓和挖掘。最大限度地占领国内市场是跻身国际市场的基础(共创公司产品占国内市场份额的70%),是参与国际大循环的交接点。也只有将国际国内两个市场都抓住了,才能实现优势互补,相得益彰。
  4、叫得响的自主品牌是企业发展壮大的有力武器。在当今时代,企业能否成功靠的不是机器,而是人和品牌。自主品牌是企业及其产品的综合体,它折射出企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。没有自主品牌产品的企业国内市场都守不住,就更谈不上去占领国际市场了。是否拥有一个好的品牌,是关系到企业能否发展垃大的一个重要因素。世界上著名的大企业都有自己的自主品牌,这些品牌作为企业的无形资产,市值常常高达十亿、百亿美元。共创公司之所以能在激烈的市场竞争中高速发展,同样得益于他们依靠领先技术和优质服务等打造出的享誉全球人造草坪行业和客户的美吉特(MAGICTUF)和贝特(BESTTURF)两大自主品牌。许多客户,特别是国外客户,都是先知道这两大品牌,然后按图索骥,才找到共创公司的。在全球化的今天,企业要实现做大做强,必须高度重视品牌建设,突出技术创新,着力打造自主品牌。共创公司的实践证明,只要用心去做,小企业可以创出大品牌,小产品可以占领大市场。
 

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